O mix de tecnologia e marketing é uma combinação explosiva, que desperta a atenção das corporações.
O avanço das redes sociais em atividades como colaboração, troca de informações e fonte de pesquisas esgueirou-se com facilidade no seio das empresas e sua aceitação rápida e estrondosa pegou todos de surpresa. No início, eram consideradas fontes de dispersão, principalmente para funcionários mais jovens. Mas elas ganharam características profissionais e impactaram o mundo corporativo. Os casos de sucesso provam que não é mais possível ignorar as redes sociais.
Algumas companhias ingressaram nesse mundo com ações direcionadas ao atendimento a clientes via Facebook e Twitter. Não demorou para perceberem que as discussões geradas nessas redes sobre a empresa poderiam ser usadas de forma estratégica, inclusive para a criação de novos serviços e mapeamento mais eficiente do mercado.
O consultor sênior da TGT Consult, Waldir Arevolo, afirma que esse uso convergente da mídia está se mostrando a melhor prática do mercado. Segundo ele, usar as inovações das redes e se aproveitar da coletividade para gerar boas experiências “é uma forma de manter a marca sempre em evidência, aprimorar os serviços e impactar os negócios”.
Outro elemento importante que as redes sociais trouxeram foi uma forma mais eficiente e rápida de avaliar a imagem perante clientes, assim como resultados de campanhas de marketing. De acordo com o analista da consultoria IDC, e professor de pós-graduação da PUC-SP, Alexandre Campos, antes as empresas só conseguiam identificar certas tendências relacionadas à sua marca ou a serviços por meio de extensas pesquisas de mercado.
“Hoje, o retorno é imediato e o aumento do acesso às redes só vai reforçar isso, principalmente no Brasil”, diz, acrescentando que vale destacar a chegada do Facebook no Brasil como indicativo da importância de tendências como marketing digital e negócios na web 2.0.
As redes também contradizem a ideia de que um alcance abrangente só era viável para grandes empresas, com altas quantias para investir. A opinião de especialistas é que elas trouxeram outro nível de competitividade, reforçando a crença de que entrar nelas, com planejamento, é uma atividade fundamental atualmente.
Seguindo as tendências das redes sociais, a Bolsa de Mercadorias e Futuros Bovespa (BM&F Bovespa) começou a estudar, em 2009, qual seria a estratégia ideal para tirar proveito delas com a meta de popularizar o mercado de ações, que até alguns anos tinha um público muito restrito. A primeira etapa foi escolher as que tinham mais a ver com a proposta, o que resultou na escolha do Twitter, Facebook, Yahoo Respostas e Orkut.
O Twitter, pela característica de fonte de informações rápidas, passou a ser utilizado para divulgar cursos gratuitos, inscrições, números da bolsa, entre outros. O Yahoo Respostas para responder questões de usuários da rede sobre os temas que dizem respeito à Bovespa. E Orkut e Facebook como comunidades: participantes entram, tiram dúvidas, criticam e dão orientações para nortear a estratégia da Bovespa.
A empresa ainda não tem métricas bem definidas dos resultados, mas já notou grande retorno em seguidores, que formam um público diferente dos que apenas visitavam o site. “Trata-se de um grupo que interage mais e que gera informações importantes. Essa experiência já apoia voos maiores da Bovespa nas redes sociais”, avalia a gerente de Internet da BM&F Bovespa, Renata Martins.
A experiência foi turbinada com o lançamento de um aplicativo que simula a participação no mercado de ações e é uma competição, em que os participantes compartilham resultados e conseguem comparar o desempenho com outros amigos. “O planejamento para 2011 é manter esse trabalho e aumentar a abrangência de atuação nas redes, aproveitando as tendências e oportunidades”, diz Renata.
A operadora Porto Seguro também possui atuação intensa nas redes sociais, mas iniciou estratégia um pouco antes, em 2007, quando a área virou uma gerência específica diretamente ligada à vice-presidência executiva da organização. O primeiro trabalho foi de monitoramento das redes sociais, para o qual contratou uma empresa especializada.
“Terceirizar foi importante para começar, não tínhamos tanto conhecimento e precisávamos diagnosticar as redes sociais. Nos surpreendemos com alguns dados que indicavam como as pessoas se relacionavam com a marca, entre outras informações. A partir daí, traçamos estratégias”, relata o gerente de Canais Eletrônicos da Porto Seguro, Rafael Caetano.
O foco inicial era ser forte em atendimento, integrando o processo com o serviço de atendimento ao cliente (SAC) da empresa, cujas solicitações acontecem mais via Twitter. Depois, realizamos ações no Facebook, Orkut, LinkedIn, Twitter e Youtube, inclusive via compartilhamento de vídeos e fotos relativos a atividades da companhia.
Em relação à tecnologia, a empresa usa algumas das principais ferramentas do mercado para monitorar, o que apoia a equipe interna. Hoje, a Porto não contrata mais profissionais para esse fim, a menos que precise de um esforço pontual maior, em campanhas específicas.
Para Caetano, a integração das redes sociais com outras mídias também traz muitos frutos. Foi o que aconteceu na campanha do Trânsito Mais Gentil, que pregava tolerância no trânsito e tinha como um dos objetivos reduzir o número de sinistros, que impactam diretamente no negócio da organização.
“A campanha foi disseminada por meio dessa integração e tornou-se um dos nossos casos de sucesso.” Para o futuro, o gerente de Canais Eletrônicos da Porto Seguro relata a busca por compreender como as pessoas interagem e se comportam nas redes para ajudar os corretores de seguros a estreitarem relacionamento com os clientes por meio desses canais.
“É importante que o grupo de corretores consiga entender e diagnosticar necessidades dos clientes pelas redes que não seriam identificadas de outras formas. A Web 2.0 tem esse poder”, afirma.
Tecnologias
O empenho de algumas companhias em atrelar as redes sociais às suas tecnologias núcleo comprova a demanda do mercado. É o caso da Oracle, que trabalha com o conceito de mídia social no seu middleware. Segundo o consultor sênior de Vendas da Oracle do Brasil, Dênis Abrantes, a ideia é levar todo o conceito das redes sociais para dentro das aplicações, tanto para uso interno quanto para aplicações externas.
O principal discurso da empresa é o da produtividade: com informações disponíveis em tempo real, graças às características colaborativas, o tempo dos processos e das atividades é reduzido sensivelmente. “A intenção é colocar à disposição das companhias todos os recursos das redes em camadas especializadas de software, para que elas sejam aplicadas da melhor maneira para cada organização”, diz Abrantes.
A SAP, também seguindo a mesma trilha, quer aprimorar soluções de busca inteligentes e análise de conteúdo gerado pelas redes. São ferramentas de monitoramento independentes do ERP, que permitem aos usuários observar seu próprio contexto e o dos concorrentes na mídia social para embasar as tomadas de decisão.
A organização também se dedica a soluções para integrar as redes sociais como mais um canal de atendimento na estrutura de SAC das companhias, integrada também às ferramentas analíticas. “A estratégia é oferecer soluções que possibilitem aos usuários uma postura proativa em toda a rede social, além de avaliar tendências”, diz o arquiteto de soluções SAP, Diego Anunciato.
Fonte: Computerworld
